Fernanda Djanikian trabalha na Henkel - multinacional que tem em seu portfólio marcas como Super Bonder, Pritt e Tenaz - há quase dois anos e meio. Recentemente, foi promovida a gerente de categorias de adesivos profissionais e de consumo, e por conta de sua nova função, acaba de se mudar para o Chile. Lá, ela é responsável por alinhar as estratégias de Marketing do Chile com o Brasil. Além dessa missão, vive também o grande desafio de viver em um país com uma cultura bastante diferente da brasileira. Dessa forma, acredita que será um grande momento de aprendizado em vários campos.
Formada em Administração de empresas pelo Mackenzie, em São Paulo, teve seu primeiro contato com o Marketing durante um estágio na Deca, uma das principais empresas de metais e louças sanitárias do Brasil. Foi a partir desse momento que começou a tomar gosto pelo assunto e ter prazer em criar estratégias de marketing para diversos produtos. Até começar a trabalhar na Henkel. Além disso, continuou seus estudos e fez especialização e MBA em Marketing pela FGV e pela ESPM, respectivamente.
Como surgiu a vontade de trabalhar com o Marketing?No Mackenzie, durante minha graduação, não era possível fazer Administração com ênfase em alguma área. Então, estudei todas. Até que comecei fazendo um estágio na Deca, que faz parte do grupo Duratex, na área de Marketing. E foi aí que surgiu meu interesse pela área.
Por algum motivo em especial? Sim, pois lá no estágio meu trabalho estava focado em estratégia, em desenvolvimento de marcas e lançamento de produtos. Considero muito importante ter tido experiência com isso logo no início da minha carreira.
E depois, onde teve oportunidade de trabalhar?Permaneci durante 10 anos na Deca. Comecei como estagiária e me desenvolvi até o cargo de coordenadora. Nesta ocasião, também atuei em Trade Marketing, que foi muito interessante para que eu tivesse contato com outras áreas como, vendas, engenharia de produtos, áreas operacionais e áreas ligadas aos clientes. Foi aí que eu comecei a ter experiência de conhecer como são os clientes, como funcionam os pontos de venda, como se faz negociação. É fundamental para um profissional de Marketing conhecer estratégia, mas também é importante saber onde a coisa toda acontece, ou seja, entender sobre o consumidor e suas necessidades, o vendedor e o ponto de venda.
Dentro das diversas áreas do Marketing, em qual você prefere atuar? Sem dúvida, é com produtos. É sempre um grande desafio. Qualquer ação feita reflete nas vendas. Seja com lançamento, alterações nos produtos, mudanças de estratégia. É muito interessante ver o que você planejou surtir efeito no mercado.
Conte uma dessas situações. Antes de ir ao Chile, aqui na Henkel, trabalhava mais focada em produtos para profissionais, ou seja, quem compra não é uma dona de casa. É um marceneiro, um encanador ou pedreiro. Em 2008, criamos uma estratégia que trouxesse uma pessoa para endossar uma de nossas marcas. Utilizamos o Felipão (ex-técnico da Seleção Brasileira de Futebol), que tem um super nome e tem características de líder. Quisemos passar isso para o produto, já que a profissão de marceneiro é, geralmente, passada de pai para filho. E essa estratégia vem surtindo bons efeitos. Usar pessoas conhecidas para divulgar produtos não é comum para materiais de construção.
O que é importante para conhecer o seu público consumidor? Acredito muito nas pesquisas e no trabalho de campo. É dali que sabemos o que o consumidor quer, qual a sua expectativa e como ele usa o produto. E isso é muito importante para o lançamento de novos produtos. A Henkel é empresa conhecida pela inovação, com grandes tecnologias. Então, para nós é importante saber o que o consumidor quer para oferecermos as melhores soluções.
Como vocês procuram estimular em seus colaboradores a inovação? Como surgem as novas ideias? Surgem normalmente a partir das necessidades que nós detectamos dos consumidores. Internamente, procuramos ampliar o contato das áreas técnica, de pesquisa e de desenvolvimento com a área de vendas que está na linha de frente e que precisa ter argumentos para fazer com que a nova tecnologia tenha sucesso. Para isso, promovemos reuniões mensais para ver as melhores soluções e analisar o mercado.
Há ações específicas para conhecer melhor os profissionais que compram de vocês? Claro. Além de pesquisas de mercado, temos uma unidade móvel de treinamento, que é um pequeno caminhão que visita as marcenarias, as lojas de material de construção, as madeireiras e treina as pessoas. Dessa forma, percebemos como eles usam e podemos também mostrar a melhor solução. Já treinamos mais de 30 mil profissionais só no ano passado.
Existem muitas diferenças entre o perfil do consumidor? Por exemplo, um consumidor de pacote de bolachas, e um consumidor de marcenarias? Sim, pois um produto que está em um supermercado, geralmente, é comprado por impulso. Então, o Marketing trabalha para que a pessoa queira experimentar. No caso de profissional com conhecimento técnico, ele costuma usar sempre o mesmo produto que ele sabe que vai dar resultado. Para ele conhecer outro produto e trocar é muito mais difícil. Precisamos ter bons argumentos técnicos para ele fazer isso.
Como você foi trabalhar na Henkel? Após meus 10 anos na Deca, vim por meio de processo seletivo para a Henkel e aqui estou há quase dois anos e meio. Cheguei como gerente de produtos e cuidava de uma linha de selantes. Depois mudei de área e fui cuidar de outras marcas.
Tem uma novidade nessa história, não? Sim, acabei de me mudar para o Chile. Em maio, assumi a gerência de categorias do Chile e sou responsável por alinhar as estratégias de Marketing do Chile com o Brasil.
Qual a sua missão aí no Chile?Trabalhar fora de seu país natal já é um grande desafio. É um país bem menor que o Brasil, com pessoas e culturas bem diferentes. Além disso, é fazer o próprio alinhamento considerando marcas distintas. Saio de uma categoria de produtos no Brasil para cuidar de toda a área de Marketing no Chile. É uma experiência de dois anos. Depois, é bem provável que eu cuide de toda uma região.
Como está encarando viver fora? Pensa em seguir carreira internacional? Olha, já tive pequenas experiências em trabalhar no exterior, como reuniões e workshops. Porém, morar fora, nunca. Mas acredito que será muito importante. Ter contato com outras culturas é muito importante e isso enriquece muito a carreira de qualquer um.
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