Analista de mídias sociais: o novo 'sobrinho' da propaganda

Analista de mídias sociais é um cargo relativamente novo, mas já tem de ser extinto, na visão do diretor de planejamento e estratégia da agência Frog. Na semana passada, Roberto Cassano divulgou um manifesto pedindo a "morte" da função, então conversamos com ele para saber como (e por que) isso deveria acontecer e em que acarretaria.

De acordo com ele, criou-se no mercado uma situação inusitada, em que o analista é superestimado e subestimado ao mesmo tempo. Por um lado, é a pessoa que parece ter a função mágica de resolver todos os problemas de uma marca no ambiente digital, "isso acaba colocando responsabilidade demais nas costas dele", diz Cassano.

Ao mesmo tempo, por ser multi-uso, o analista se transformou no "carinha" das redes sociais, qualquer um que tenha afinidade com o meio. "Dá essa impressão equivocada, evoca um dos grandes vilões das agências, que é o 'sobrinho'", explica o publicitário, em referência àquela situação em que um parente do dono é chamado para fazer o trabalho considerado menos importante e fácil.

Com isso, ressalta, perdem todos, incluindo o próprio profissional e o mercado, porque se o cliente não obtém o resultado esperado, vai culpar o meio, que por sua vez passa a receber menos investimentos e não cresce. "Vivemos hoje a evolução do marketing digital para o social business", avisa, "então é quase a ponta de um iceberg muito maior, estamos dando um alerta para ativar esse processo de amadurecimento."

Ao invés de uma única pessoa que faça do planejamento à aferição de resultados, o que a Frog propõe é criar funções específicas para cada parte do trabalho - como acontece com as ações tradicionais das agências. Morreria, assim, o profissional multidiciplinar.

Mas há um mercado em plena ascensão no meio do caminho, com pessoas aptas a atuar dessa maneira surgindo a cada dia; acabar com ela não seria tirar gente do mercado de trabalho? Para Cassano, não. "Teoricamente estamos gerando um problema de curto prazo que resolve um caso maior. Se estamos desmembrando, na prática propomos a criação de novos empregos."

Mudanças

A própria Frog trabalhará por essas transformações. Além do manifesto de Cassano, a agência prepara ações para o Facebook e vai atuar junto a associações das quais participa, como ABRADi (Associação Brasileira das Agências Digitais) e WOMMA (Word of Mouth Marketing Association), para levar a ideia adiante.

E a agência está fechando parcerias com instituições de ensino para oferecer cursos que ajudarão a colocar essa nova estrutura na cabeça de quem vai chegar ao mercado. Esse braço educacional da Frog deve começar a agir já no começo do próximo semestre.

Os antigos analistas da Frog foram separados de acordo com suas especialidades e com a demanda. Formou-se, então, um grupo de planejamentos sociais e um de comunidade e engajamento. Os profissionais de métricas e de insights e pesquisa também foram divididos, o que ocorreu nas áreas de coordenação e em níveis mais avançados.

Todos eles precisam ter afinidade com o ambiente digital, mas cada um executa apenas uma parte do processo.

Por Leonardo Pereira