O segmento de mídia digital out of home começou a se desenvolver com maior força após o início da Lei Cidade Limpa, que entrou em vigor na cidade de São Paulo, em 2007. Apesar de recente, o mercado apresenta crescimento consistente de faturamento, com incremento na casa de dois dígitos ano após ano. De acordo com dados do Projeto Inter-Meios relativos ao primeiro quadrimestre deste ano, o meio já representa 17,60% da Mídia Exterior, com investimento publicitário total de R$ 48 milhões no período, o que representou incremento da ordem de 16,16% em relação aos quatro primeiros meses de 2010.
As cifras e o potencial do mercado têm chamado a atenção dos grupos de mídia. Sejam como donos de operações, como é o caso do Grupo Bandeirantes (que criou a Outernet para cuidar das operações da TVO, de ônibus, e da TV Minuto, em trens do Metrô), o Grupo Abril (que assumiu o controle acionário da Elemidia) e o Terra (que além da rede própria fornece conteúdo para terceiros), ou como parceiros no fornecimento de conteúdo, como a Rede Globo (parceira da TV Bus Mídia em ônibus e estações de metrô), a RedeRecord e Lance (ambos fornecedores da BusTV), grandes empresas de conteúdo estão marcando território.
Tamanho interesse também se reflete no aumento considerável da base instalada de monitores no País. Segundo estimativas da Associação Brasileira de Mídia Digital Out of Home (ABDOH), os 18 associados da entidade possuem 60 mil telas espalhadas pelo País. Em meio a esse momento de pujança, Meio & Mensagem lançou a seguinte questão a quatro profissionais do mercado: “Como fazer para que a expansão do segmento de mídia digital out of home não sature os estabelecimentos do ponto de vista visual?”.
Cliente
“A propaganda é a alma do negócio. Este é um velho clichê que dificilmente sairá de moda, tendo em vista a variedade de formatos de divulgação que pode ser usada para uma maior exposição de um produto ou empresa. Mas, em tempos onde o varejo está cada vez mais competitivo, profissionais de marketing preocupam-se constantemente em tornar o consumo um momento de prazer intrínseco a outras sensações, como sentimento de boas-vindas ao ponto de venda, por exemplo. Afinal, ali, nem que seja por alguns instantes, deve atuar como seu segundo lar. Reunir diversas mídias em um único espaço representa o uso de um maior poder de persuasão das marcas perante seus públicos, mas o cuidado em não descaracterizar o local onde recebe este fluxo de informações também deve ser levado em conta, para que o exagero ou a incoerência na transmissão dos dados não acarretem em retorno negativo desta ou daquela marca. Shoppings, aeroportos, supermercados tendem a ser excelentes pontos de alavancagem de produtos e, se forem bem utilizados, com uma comunicação efetiva e direcionada, podem ser um excelente complemento para o marketing direto”.
Agência
“A mídia indoor digital tem dois grandes desafios. O primeiro é consolidar redes que tenham um alcance relevante nos públicos que se pretende atingir. O segundo, e talvez mais complexo, é aliar relevância e entrega eficiente das mensagens publicitárias. Ninguém sai de casa para ver comerciais. A mídia se aproveita de momentos onde o consumidor pode ser exposto a essas mensagens, por isso os fatores-chave são: tempo de exposição ao meio, conteúdo de qualidade editado de maneira relevante para o formato, baixo clutter no mesmo ambiente (quanto menos disputa visual o formato tiver, menores serão as chances de dispersão), posicionamento e qualidade da tela. Ao mesmo tempo, cabe às agências saber utilizar a mídia de maneira relevante. Tenho visto que muitas vezes se veiculam comerciais de 30 segundos que foram feitos para TV, mas na mídia indoor ficam sem som e apenas se adicionam legendas. A não ser que a peça criativa tenha o poder de transmitir sua mensagem com a limitação do áudio, acho que é pedir muito para o consumidor ficar parado no meio de algum lugar de passagem lendo letrinhas miúdas. É preciso criar relevância da mensagem publicitária tanto quanto ao conteúdo, mas também na forma para aquele determinado ambiente.”
Representante do setor
“O fato de a mídia digital out of home estar em muitas partes das cidades não significa poluição visual, mas sim dar espaço a informações relevantes em locais que não eram usuais, frente ao passado. É muito importante destacar que a mídia DOOH tem como premissa levar conteúdo relevante e com sincronia, o que é comprovado por meio de pesquisas ad hoc que mostram a aprovação do conteúdo exibido nas telas. A nossa mídia se caracteriza basicamente por estar presente em três tipos de locais: pontos de venda, locais de audiência cativa e de passagem. Ela é fruto dos novos tempos, onde a comunicação é mais móvel e pode estar em muitos locais, atingindo distintos tipos de público e, principalmente, diferentes estados de espíritos. As pessoas que estão em academias, bares ou maternidades têm predisposições diferentes para as mensagens e, por consequência, para a publicidade. Esta tem de ser relevante e estar adequada ao tempo/momento de quem a assiste. É uma forma mais contemporânea da mensagem chegar às pessoas. É, inclusive, na grande maioria das vezes, menos intrusiva. Outra característica, por ser também digital, é como se ajusta bem às comunicações interativas pela internet ou mobile, e como ainda cumpre bem o papel de integrar os mundos online e off-line.”
Urbanista
“A Lei Cidade Limpa, apesar de algumas imperfeições, mostrou o quanto a publicidade influencia a vida de uma cidade para o bem, quando é informativa e bem posicionada, ou para o mal, quando polui e esconde paisagens, fachadas e contornos. O mesmo vale para a mídia out of home. Quando discreta e integrada ao cenário, presta um grande serviço. Um bom exemplo é a TV do Metrô, que exibe ofertas de emprego, ou as TVs de elevador, que usam um tempo ocioso para transmitir informações e, claro, mensagens publicitárias. Mas esta mídia pode prestar serviços ainda maiores à cidade. É preciso que ela se expanda para além dos bolsões da classe média alta e volte seus olhos para as regiões onde seria ainda mais bem-vinda. Transitam diariamente no Centro de São Paulo dois milhões de pessoas, em geral em atividades comerciais. Ruas como Santa Efigênia, 25 de Março e Florêncio de Abreu são grandes polos econômicos. A publicidade poderia contribuir para a requalificação da região, injetando recursos nos estabelecimentos e condomínios, e tirando proveito do enorme potencial de consumo desta população. Por que não pensar em transformar nosso centro em algo como a nossa Times Square, onde a publicidade não só não atrapalha, mas sim compõe a paisagem, desde que de forma ordenada?”.
Fonte: Meio & Mensagem
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