Quando, há quatro anos, a prefeitura de São Paulo instituiu a “Cidade Limpa”, previa-se o desenvolvimento de uma regulamentação que disciplinasse o uso dos espaços urbanos para publicidade. Porém, devido à dificuldade em se fiscalizar e à poluição visual da cidade de São Paulo, que beirava aos caos, a prefeitura decidiu radicalizar e proibir qualquer tipo de publicidade urbana.
Aproveitou e estabeleceu limites para o uso das fachadas de estabelecimentos comerciais. Uma decisão que, numa canetada, eliminou uma categoria importante de mídia (outdoor) e provocou o fechamento de dezenas de empresas. A alegação, na época, era que esta seria a única forma de controlar a poluição visual. ”Faremos estudos e iremos flexibilizar de forma disciplinada”. Meu questionamento, à época , foi se tal disciplinamento não poderia ser implantado desde o início, evitando assim todos os prejuízos decorrentes da decisão.
Pois bem, começam agora, quatro anos depois, as primeiras flexibilizações. Após três anos parado na Câmara Municipal de São Paulo, o projeto do prefeito Gilberto Kassab que permite a concessão de relógios de rua e de abrigos de ônibus de São Paulo para a iniciativa privada foi aprovado ontem em primeira discussão. Por 39 votos a favor e seis contrários, a proposta deve agora seguir para a votação definitiva e sanção do prefeito até o final do mês.
O fato de se começar a flexibilizar pelo mobiliário urbano parece ter razões econômicas: com a publicidade nesses equipamentos públicos, a administração municipal espera arrecadar cerca de R$ 2,2 bilhões nos próximos dez anos. A concessão é válida por 20 anos, prorrogável por mais 10. A proposta prevê que o número de relógios de rua passe de 320 para 850. Os pontos de ônibus que poderão ter placas comerciais serão 1.800. Após a sanção, a Prefeitura terá de abrir licitação para definir a concessionária do serviço. A previsão é de que a concorrência dure três meses.
Antes dessa medida, a prefeitura já havia criado uma flexibilização, por intermédio do artigo 50 da lei, permitindo um edifício voltar a exibir publicidade na sua fachada, desde que tal recurso seja utilizado para financiar restauro em imóveis de interesse histórico. Trata-se do edifício Guinle, construído em 19113 na Rua Direita, no Centro, e que foi comprado pela Mundial, loja de calçados que ocupa o térreo do prédio.
A própria Mundial vai exibir sua marca, em todos os lados, em tela ortofônica ( semitransparente e utilizada para cobrir prédios em construção ou reformas) durante a obra, orçada em R$ 700 mil. Junto com a logomarca, estarão os dizeres: “ Trabalhando pela preservação do nosso patrimônio”.
A ideia da prefeitura é incentivar empresas privadas a financiarem obras de restauro de imóveis tombados ou de interesse histórico em São Paulo, com a oportunidade de poderem voltar a exibir suas marcas nas ruas. A autorização para a Mundial foi dada pelo Conpresp (Conselho Municipal de Preservação do Patrimônio Histórico, Cultural e Ambiental da Cidade de São Paulo). Agora, falta a assinatura do prefeito Gilberto Kassab para publicação no Diário Oficial.
Outros dois prédios que se tornaram símbolos de São Paulo também tentam usar
o mesmo recurso para restaurar suas fachadas: o Copan, obra de Oscar Niemayer, também localizado no Centro; e o Bretagne, em Higienópolis. Tais iniciativas, embora tardias e pontuais, podem significar um alento para as agências e empresas especializadas, que, pouco a pouco, podem voltar a colocar a mídia exterior no radar dos anunciantes.
Independentemente do avanço da Internet e de outros meios, a mídia exterior sempre teve bom espaço nos planos de comunicação. Há uma categoria totalmente dedicada a essa modalidade nas grandes premiações e o Brasil não vinha tendo uma boa performance, em função da proibição na maior cidade do País. Desde o estabelecimento da lei, tenho particularmente questionado a forma com a qual a prefeitura de São Paulo lidou com o problema. Seria mais ou menos como proibir a circulação de carros, na cidade para se evitar a poluição ambiental.
Achei a medida drástica demais e comemoro o início de uma flexibilização, ainda que tímida e decorrente de interesses específicos.
Autor: Alexis Thuller Pagliarini
VP executivo do WRC Business Club e VP da Ampro
Publicado no jornal Promark de 13/6/2001
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